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작성자 구도현기자
댓글 0건 조회 32회 작성일 26-02-06 11:10

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2025년 화장품 온라인 매출 13.8조원 돌파... AI가 바꾸는 쇼핑 지형도

"내수는 11분기 연속 역성장, 초개인화 추천과 목적형 쇼핑이 돌파구"

2025년 화장품 온라인 시장이 13.8조원을 돌파하며 7.1% 성장했다. 통계청의 '2025년 12월 온라인 쇼핑 동향'에 따르면 화장품 온라인 침투율은 41.4%로 사상 최고치를 기록했다. 코로나 이후 3년간 온라인 매출은 12조원에서 13.8조원으로 꾸준히 증가하며 화장품 유통의 중심축이 완전히 온라인으로 이동했다. 특히 모바일 비중이 80.4%에 달하며 스마트폰이 화장품 쇼핑의 주요 창구로 자리잡았다. 하지만 화려한 숫자 뒤에는 깊은 고민이 숨어 있다. 같은 기간 전체 화장품 소매판매액은 33.3조원으로 전년 대비 2.9% 감소하며 11분기 연속 역성장을 기록했다. 온라인은 성장하지만 전체 시장은 줄어드는 역설적 상황 속에서, 업계는 새로운 돌파구를 찾아야 하는 기로에 섰다. 그 해법으로 떠오른 것이 바로 AI 알고리즘 기반 초개인화 추천 시스템이다.

2026년은 AI 기술이 화장품 온라인 시장에 본격 접목되는 원년이 될 전망이다. 올리브영은 빅데이터 AI 스타트업 '로켓뷰'를 인수하며 초개인화 큐레이션 서비스 전담 조직을 신설했다. 로켓뷰가 보유한 딥러닝 기반 광학 문자 인식 기술로 화장품 속성 데이터를 추출하고, 연간 1억 건 이상의 고객 구매 데이터와 결합해 AI 추천 알고리즘을 구현한다. LG생활건강은 생성형 AI 모델을 활용한 피부 진단 솔루션을 개발해 얼굴 사진 촬영만으로 16가지 피부 유형을 분류하고 맞춤 제품을 추천하는 서비스를 선보였다. 아모레퍼시픽의 '커스텀미' 역시 AI 피부 분석을 통해 개인 맞춤형 에센스를 제조하는 서비스를 운영 중이다. SNS, 검색, 웹툰 등 스마트폰 내 거의 모든 활동이 쇼핑으로 연결되는 흐름 속에서, AI는 수천 개 제품 중 딱 맞는 한 가지를 찾아주는 필수 도구가 되고 있다.

초개인화 추천의 핵심은 단순히 비슷한 제품을 보여주는 것이 아니라, 목적 기반 쇼핑 경험을 제공하는 데 있다. 과거에는 "20대 여성"이라는 넓은 타깃 세그먼트로 제품을 추천했다면, 이제는 "지성 피부에 모공 고민이 있고 저자극 성분을 선호하며 아침 루틴을 중시하는" 구체적인 프로필을 기반으로 추천한다. 특히 탈모와 두피 관리 카테고리에서 이러한 변화가 두드러진다. 국내 탈모 인구 1,200만 명 시대를 맞아 탈모 관리 제품 온라인 매출이 전년 대비 35% 급증했다. 화해 앱에서는 두피 케어 관련 검색량이 2배 이상 증가했으며, AI 추천 알고리즘은 사용자의 두피 타입, 탈모 진행 단계, 생활 패턴을 분석해 샴푸, 토닉, 영양제를 패키지로 제안한다. 올리브영의 '찍검(찍고 검색)' 서비스는 스마트폰 카메라로 제품명을 촬영하면 최저가, 성분, 속성 정보를 즉시 알려준다. 모바일 환경에서 소비자들은 숏폼 콘텐츠를 보다가도 즉각적으로 제품 구매로 이어지는 패턴을 보이는데, AI 알고리즘은 이 짧은 순간에 최적의 제품을 제시해 구매 전환율을 극대화한다.

AI 추천 알고리즘의 진화는 내수 부진이라는 구조적 문제를 해결하는 열쇠가 될 수 있다. 전체 소매판매액이 감소하는 상황에서 온라인 매출이 성장한다는 것은 오프라인에서 온라인으로의 이동이 가속화되고 있음을 의미한다. 문제는 단순히 채널만 바꾼다고 해서 전체 파이가 커지지 않는다는 점이다. 오히려 소비자 한 명당 구매 빈도와 객단가를 높여야 한다. 이때 AI는 고객이 미처 인지하지 못한 니즈까지 발굴해 추가 구매를 유도한다. 탈모 샴푸를 구매한 고객에게 같은 라인의 두피 토닉을 추천하거나, 계절 변화에 따라 보습 제품을 제안하는 식이다. 헤드스파K 같은 두피 관리 전문점들도 온라인 홈케어 제품 판매를 강화하며 AI 기반 맞춤 추천 시스템을 도입하고 있다. 실제로 넷플릭스는 AI 추천 알고리즘으로 전체 콘텐츠의 75~80%를 시청하게 만들었고, 화장품 업계도 같은 전략을 적용하고 있다. 한 온라인 플랫폼 관계자는 "AI 추천 도입 후 고객 1인당 평균 구매 품목이 1.8개에서 2.4개로 늘었다"며 "맞춤 추천이 충동 구매가 아니라 진짜 필요한 제품을 찾게 해주면서 만족도도 높아졌다"고 밝혔다.

2026년 화장품 온라인 시장은 AI와 모바일의 결합으로 새로운 국면을 맞이할 것이다. 쿠팡, 네이버, 이마트가 57%의 시장점유율을 차지하는 가운데, AI 기술력이 플랫폼 경쟁의 승패를 가를 전망이다. 초개인화는 단순한 마케팅 용어가 아니라 생존 전략이 됐다. 소비자는 더 이상 수천 개의 제품 중에서 헤매고 싶어하지 않는다. 클릭 한 번에 자신에게 딱 맞는 제품을 만나기를 원한다. 광운대학교 경영대학원 뷰티예술경영학과 구태규 교수는 "목적형 쇼핑 시대에는 소비자가 원하는 것을 빠르게 찾아주는 기술력이 경쟁력"이라며 "특히 탈모, 두피 관리처럼 개인차가 큰 카테고리에서 AI 추천의 효과가 극대화될 것"이라고 전망했다. 화장품 온라인 시장은 이제 양적 성장에서 질적 혁신으로 전환해야 하는 시점이다. 13.8조원이라는 숫자보다 중요한 것은 고객 한 명 한 명에게 얼마나 정확한 가치를 전달하는가다. AI 알고리즘이 그 답을 쥐고 있다.

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구도현 기자.